Wie kan tegenwoordig spontaan de telefoonnummers van hun 3 belangrijkste vrienden noemen? Als je dat nu nog kan, ben je echt ‘old school’. In de huidige wereld kom je er niet meer aan toe om hun telefoonnummers te onthouden. Iedereen heeft minstens 1 of 2 e-mailadressen, steeds minder huizen hebben een vast telefoonlijn en ieder huishouden heeft minstens 2 mobiele nummers (met vaak de nostalgische PTT-telefoonbel als ringtone). Om dan ook nog te weten op welke dag iemand een “pappa- of mamma-dag” heeft. Je moet tegenwoordig echt een ‘nerd’ zijn om alle contactgegevens van vrienden en relaties nog in het blote hoofd op te kunnen slaan.

De tijd is geweest dat kennis over relaties nog in de hoofden van medewerkers past. Ook uw collega’s hebben middelen nodig om voor hun belangrijke contactinformatie op te slaan. Medewerkers vinden hun CRM-systeem voor zichzelf vaak niet logisch om mee te werken en leunen meer op beschikbare middelen van hun voorkeur. Als zij het huidige CRM-systeem niet gebruiken, dan werken ze wel met andere tools als Outlook, hun mobiele telefoon of een map met visitekaartjes.

Het is aan de professionele organisatie om juist op deze aspecten de effectiviteit van het relatiebeheer te vergroten. Gaan medewerkers weg, dan verliest u veel kennis van relaties en contactpersonen en kan de opvolger weer opnieuw beginnen. Daarom een aantal waardevolle suggesties uit de praktijk waarmee u effectieve klantgerichtheid van uw organisatie concreet maakt en de waarde van relatie-informatie beter in uw CRM-systeem verankert.

Gebruik gegevens uit de mobiele telefoon

Iedere goede relatiebeheerder heeft de contactgegevens van zijn belangrijkste relaties en prospects tegenwoordig in zijn/haar mobiele telefoon staan. Handig om onderweg even te kunnen bellen als je wat later bent, om het exacte adres nog opzoeken of spontaan de beller te kunnen begroeten als deze belt. Bijna iedere telefoon kan de gegevens van contactpersonen synchroniseren met Outlook of Lotus Notes en visa versa. Het zou ongezond zijn als de contactgegevens in de mobiele telefoon afwijken van die in het CRM-systeem van uw organisatie. Belangrijk is om te voorkomen je dat er op verschillende plaatsen dezelfde informatie wordt bijgehouden. Dus een optimaal samenspel organiseren tussen mobiele telefoon en het CRM-systeem is essentieel. Dit vergroot de kwaliteit en actualiteit van contactinformatie, vooral als ook andere collega’s veranderingen (functie, telefoonnummer, ander bedrijf) kunnen signaleren. Het gebruik van het CRM-systeem als centrale informatiepot wordt zeker aangespoord als deze qua informatie leidend is. De accountmanager heeft er dan zelf last van als verkeerde contactgegevens van “hun” relaties op hun mobiele telefoon terecht komt.

Verantwoordelijkheid van actuele informatie

In zeer veel organisaties is de eindverantwoordelijkheid om informatie te onderhouden niet duidelijk genoeg bij één persoon belegd. U denkt ongetwijfeld “bij ons is dit gelukkig niet zo” maar stel intern de vraag maar eens aan relatiebeheerders hoe zij het onderhouden van informatie in het CRM-systeem zien. In de praktijk voelt de relatiebetrokkenen deze verantwoordelijkheid te weinig. Opmerkingen als “Ja, daar is marketing toch voor verantwoordelijk?”, “ik gebruik zelf met name Outlook” tot zelfs “Ik durf geen informatie in CRM aan te passen omdat ik de consequenties voor anderen niet kan overzien”. De betreffende relatiebeheerder hoort eindverantwoordelijk te zijn om een actueel beeld van klanten en prospects in te zamelen. Dat beperkt zich niet tot actuele adressen of telefoonnummers. Ervaren relatiebeheerders weten welke informatie zeer relevant is om te kunnen bepalen of nu actie moet worden ondernomen of later kan worden gedaan. Deze ervaring wordt zelden vertaald naar verplichte informatievelden, die (junior)relatiebeheerders helpen om zich op de juiste feiten te concentreren. Management is eindverantwoordelijk voor een waardevolle informatiestructuur in het CRM-systeem en hoort hierop ook te sturen. Relatiebeheerders zijn eindverantwoordelijk om dit informatiebeeld van klanten en prospects in ieder gesprek te achterhalen en te onderhouden. Kijk eens wat er van uw top-10 relaties in het CRM-systeem staat op het eerste scherm?

Het onderling delen van contactpersonen

In grotere organisaties is het niet realistisch dat slechts één medewerker het monopolie heeft op het relatiebeheer met een contactpersoon van een organisatie. Meerdere collega’s kunnen met diezelfde persoon in contact zijn vanuit andere vakgebieden of zelfs door een persoonlijke relatie. In de praktijk zijn nogal wat CRM-systemen hier niet op ingericht en weten de collega’s niet van elkaar dat zij met andere insteken met dezelfde persoon praten. Een ondeugende gemeentelijke projectleider had ooit daarom een overleg ingepland over een project en alle betrokkenen uitgenodigd van een waterschap. Ongeveer 15 waterschappers kwamen erachter dat ze, zonder het te weten, tegenstrijdige signalen afgaven over dit project.

Als medewerkers zich kunnen abonneren op de gegevens van de (centraal vastgelegde) contactpersoon, zien ze niet alleen welke collega’s ook iets hebben met deze persoon. Met elkaar onderhouden zij de contactgegevens en informeren elkaar als de contactpersoon een promotie maakt of bij een andere organisatie gaat werken. Met deze praktische voordelen wordt het delen van contactpersonen een stuk interessanter voor iedereen.

Regie op communicatie

In de praktijk is het nog vaak het geval dat de relatiebeheerder geen inspraak heeft in welke persoon binnen een organisatie welke informatie ontvangt. In veel organisaties stuurt marketing nieuwsbrieven of magazines naar relaties, waar de relatiebeheerder geen inzicht in heeft. Komen deze nieuwsbrieven wel bij de juiste personen? Het zou logisch zijn als de relatiebeheerder aangeeft wie welke informatie zou moeten ontvangen.

Een ander prikkelende suggestie is de te versturen kerstkaart/nieuwjaarskaart. Communiceer intern dat uw CRM-systeem dit jaar de enige basis is waaruit kerstkaarten worden verstuurt. Iedere persoon die een kaart dient te krijgen, hoort ook in het CRM-systeem te staan. De relatiebeheerder kan bij ieder contactpersoon het hele jaar door aangeven of deze een kaart dient te krijgen. Een controlelijst per relatiebeheerder is eenvoudig gemaakt en zo controleert u eenvoudig of de juiste personen nog vermeld staan. Kerstkaarten versturen op basis van Excel lijsten of visitekaartjes? Niet meer doen. Dat scheelt een hoop gedoe aan het einde van het jaar!

De bovenstaande suggesties vergroten de effectiviteit van relatiebeheer en versterken de inhoudelijke waarde van een CRM-systeem. In plaats van een controlemiddel voor het management, wordt het CRM-systeem een waardevol middel voor de relatiebeheerder om effectiever de dialoog met klanten, prospects en collega’s te regisseren.

Ik ben benieuwd naar uw bevindingen over dit onderwerp en ben daarom uiteraard bereikbaar voor feedback, commentaar en aanvullingen.

Herman Heller
Helder Inzicht